發(fā)布AI商業(yè)化戰(zhàn)略后，阿里“錢袋子”任重而道遠
2023-09-27 13:33:47 來源: 派財經(jīng)
距離阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，拆分成六大業(yè)務集團六個月后，旗下最重要的淘天集團迎來了新的變革,。
5月份，在馬云“回歸”后的一場淘天內(nèi)部會上,，重點提到了阿里媽媽,，并提出了建議團隊未來應該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合AI服務中小商家,，“做小生意”,。四個月后的阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”,。
在m峰會上,，阿里媽媽接連發(fā)布了AI商業(yè)化戰(zhàn)略，接連發(fā)布了兩款智能化新產(chǎn)品,，“萬相臺無界版”與“阿里媽媽百靈”,，按照阿里的官方描述，兩大產(chǎn)品將助力商家應對多元復雜的經(jīng)營環(huán)境,鏈接淘外淘內(nèi)全渠道資源,一站式解決經(jīng)營問題,化繁為簡,簡單經(jīng)營,。比起淘寶天貓來說,，面向商家的阿里媽媽鮮為C端消費者熟知。阿里媽媽被譽為阿里的“錢袋子”,，作為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營銷中臺,，阿里媽媽任重而道遠。
低調(diào)的阿里“錢袋子”
成立于2007年,，阿里媽媽主要依托于阿里其他事業(yè)部的媒體資源,、數(shù)據(jù)資源來服務于商家營銷。現(xiàn)任阿里巴巴集團CEO吳永銘是阿里媽媽的初代管理者,，在吳永銘帶領(lǐng)下阿里媽媽迅速在廣告領(lǐng)域殺出了一片天地,，被用戶熟知，而“吳媽”這一內(nèi)部稱號也是源自于其在任職阿里媽媽期間的出色表現(xiàn),。
阿里巴巴的口號是讓天下沒有難做的生意,，阿里媽媽的口號是讓天下沒有難做的營銷。阿里媽媽的前身是一家中小企業(yè)交易平臺,，在淘寶成立之初的強大競爭對手易趣制約下,，淘寶早期在門戶網(wǎng)站的推廣受到了阻礙。易趣與當時的三大門戶新浪,、搜狐和網(wǎng)易簽訂了排他的廣告投放協(xié)議,。阿里通過和中小網(wǎng)站的合作推廣，僅用了一年時間就快速發(fā)展起來,。
第三方市場調(diào)研機構(gòu)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，在淘寶剛剛成立時，易趣掌握了80%的個人電子商務市場份額,，近乎壟斷,，然而在次年淘寶就迅速以41%的市場份額追了上來,。阿里媽媽原總經(jīng)理吳永銘曾對媒體回憶道，“沒有人比馬云更了解中小企業(yè),，特別是中小網(wǎng)站的境遇,，這正是阿里媽媽成立的初衷?！?/span>
阿里媽媽補齊了阿里的廣告營銷業(yè)務缺口,，也撐起了阿里電商平臺的營收支柱。作為阿里的“錢袋子”,，在推出第二年的8月,，阿里就對外宣布淘寶依靠廣告收入足以實現(xiàn)當月收支平衡。阿里媽媽的兩大核心業(yè)務分別是淘寶直通車,、鉆石展位,。在淘寶網(wǎng)，流行這么一句話：「有錢上車,，沒錢爬格子,。」上車指的就是淘寶直通車,，該工具類似搜索引擎廣告,，通過競價購買關(guān)鍵詞獲得流量。用戶在使用手機淘寶進行某類商品搜索后,，搜索結(jié)果中會出現(xiàn)一些帶有廣告標識的商品鏈接,，這就是商家購買的“展位”。
此外,，在直播和視頻廣告加鏈接尚未普及的早期，淘寶客也是阿里媽媽的一大工具,，即采用CPS模式,，按銷售額付費，商家能夠控制成本,，商戶和個人都可以從淘寶客中獲取代碼分享,，即使是普通用戶也可以通過分享引導用戶下單來賺取傭金。而隨著內(nèi)容種草營銷興起,，阿里媽媽又升級了全域內(nèi)容種草工具,，UniDesk。據(jù)阿里媽媽介紹,，Uni Desk主要做的事情是將站外數(shù)據(jù)和阿里后鏈路升級結(jié)合,，將站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化以數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn),，找到“高效種草”和“確定轉(zhuǎn)化”的最優(yōu)鏈路,。讓消費者的興趣,，轉(zhuǎn)化為實際的消費行動。
對于商家而言,，似乎只需要付錢就能解決到用戶轉(zhuǎn)化率的問題,，但據(jù)使用過的商戶表示，阿里媽媽提供的廣告投放,、數(shù)據(jù)分析等服務較為復雜,，需要具備一定的管理和操作能力，否則可能會導致廣告效果不佳或浪費資金,。淘寶的推廣工具使用復雜被廣為詬病,。有很多商家表示，淘寶的推廣工具操作過于復雜,，往往還得去找短視頻看講解,。9月初，戴珊接管淘天后,，在阿里巴巴客戶日當天,，舉辦了阿里“1+6+N”組織變革后淘天集團首次獨立客戶日，把商家請進園區(qū),，面對面接受吐槽,。
戴珊在現(xiàn)場回應了諸多商家的質(zhì)疑聲，并表示今年在潮汕走訪客戶時,，發(fā)現(xiàn)很多商家學歷并不高,，有商家直言稱，工具說明文檔理解起來很頭疼,。而且每個產(chǎn)品發(fā)布的時候太復雜,，很多時候說明書還得拍成視頻，一看就是三個小時,，還得專門找人做記錄,。隨后，戴珊給商家產(chǎn)品團隊提出了兩點要求,，少說行業(yè)“黑話”,，要做出小學生都能看得懂和會使用的產(chǎn)品。而據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露,，此后她在日常工作中高頻提及6個字：從復雜到簡單,。
阿里媽媽左右難逢源
此前，阿里在商家運營上介入并不多,，只負責提供一個平臺,，并不負責對商家提供指導和培訓服務。
阿里之外,，快手和抖音在商家運營側(cè)提供了大量工具,。抖音和快手的電商營銷平臺,，巨量引擎和磁力引擎的迅猛發(fā)展也給阿里增添了一定壓力。近年來,，阿里媽媽在商家管理側(cè)也相機推出了數(shù)據(jù)管理平臺達摩盤以及AI智能投放產(chǎn)品萬相臺,。
其中，“達摩盤“根據(jù)消費行為,、興趣偏好,、地理位置等不同用戶標簽來圈定細分市場，將廣告投放給目標用戶,?！叭f相臺”則整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置,，由系統(tǒng)按照商品情況選擇合適的投放方式,，大大降低了商家的操作門檻。
“萬相臺”的推出,，也被看作是阿里試圖挽留更多的中小商家留在淘系平臺的動作之一,。低價策略下，中小商家爭奪戰(zhàn)又席卷電商行業(yè),。今年5月,馬云在淘天內(nèi)部會上提到,，阿里媽媽過去靠給品牌商家賣流量的業(yè)務過去一直在輕松賺錢，而阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告,，所以要去幫助中小商家,。馬云建議團隊未來應該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合AI服務中小商家,，“做小生意”,。
四個月后的阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”,。m峰會現(xiàn)場,，阿里媽媽同步發(fā)布了兩款產(chǎn)品，即“萬相臺無界版”與“阿里媽媽百靈”,。萬相臺無界版早在8月上旬就已經(jīng)在商家群體中流傳，整合了此前的直通車,、引力魔方,，以及原有萬相臺的功能，三合一,。萬相臺無界版打通了搜索,、短視頻、動態(tài)圖文等渠道,，幫助商家開展全域投放,。簡單且智能,，是萬相臺無界版的功能指向，意在撬動更多中小商家進行廣告投放,。
阿里媽媽提出,，商家未來的經(jīng)營增量將會圍繞著店鋪、直播,、內(nèi)容個三中心,，鼓勵商家全域經(jīng)營、全域投放,。除了在投放功能上的簡化,，在經(jīng)營成本上，“萬相實驗室”可以幫商家30秒批量生成圖片素材,，0成本適配虛擬模特,。而“智能視頻創(chuàng)意”可以完成直播剪輯、模版剪輯,、多視頻混拼,、動效生成等，大幅降低視頻制作成本,。但一個需要思考問題是,，全域營銷推廣確實可以給商家廣告投放提升確定性，但隨著投放工具的精確度提升,，本就稀缺的流量將變的更為昂貴,，那些本身還可以通過運營經(jīng)驗在平臺做免費生意的中小商家，將付出更多的成本在投流上,。
對于中小商家來說,，未必能接得住平臺的“好意”。對于阿里媽媽而言,，在接下來的比拼中,，壓力可見一斑。一方面要面臨廣告收入下滑的風險,，此外,，如何在已有品牌商權(quán)益和中小商家扶持中間尋找到平衡是一大難題。
